91视频——冷知识：背后的广告结算机制：我把全过程写出来了
引言 你可能常在91视频上看视频、点广告、切换清晰度，却很少想到每一次播放、每一次点击，背后都有一整套复杂的结算链路在运转。本文从广告类型、技术链路、计量与防作弊、到最终对账付款，完整拆解一个广告从投放到落地结算的全过程，既适合内容创作者，也适合对平台收益机制好奇的读者。
一、先弄清几个基本结算模式
- CPM（千次展现成本）：按千次展示计费，广告主付费，媒体按比例分成。适合以品牌曝光为目的的广告。
- CPC（按点击计费）：只有发生点击才计费，适合导流和效果型广告。
- CPA（按动作计费）：按用户完成指定动作（注册、下载、付费）付费，风险和回报更集中。
- Rev-share（分成/收入共享）：平台与发布者按广告净收入分成，常见于视频平台或流媒体场景。
二、广告从投放到结算的技术链路（步进式说明）
- 广告主在DSP/广告管理后台创建广告计划，设定预算、出价、投放地域及目标受众。
- 广告请求：用户打开91视频页面或App，客户端/网页向广告服务器或广告交易平台发出请求，携带设备ID、位置信息、内容标签等。
- 竞价与返回：广告交易平台（RTB）在毫秒级进行竞价，选出中标广告并返回素材。
- 展现/点击发生后，监测SDK或像素记录事件并上报到统计系统，同时产生计费日志。
- 数据聚合与预处理：广告平台将日志按曝光、点击、转化等维度聚合，去重并过滤疑似无效流量（IVT）。
- 计费核算：根据合同的结算模式（CPM/CPC/CPA），计算出广告主应付金额及平台应付给发布者的收入。
- 对账与结算：平台与广告主/发布者进行账务对账，处理报告差异、扣除服务费或预留保证金后确定应付金额。
- 支付执行：按约定周期（Net30/Net45等）通过银行、电汇或第三方支付工具完成付款。
三、计量、可视性与无效流量（关键影响项）
- 可视展现（viewable impression）：并非每次展现都被视为可计费，广告行业普遍使用“可视率”标准（例如50%像素在屏幕内持续1秒）。
- 重复与缓存：客户端缓存和重复请求会导致计数差异，需要去重机制。
- 无效流量与作弊：刷量、机器人、异常点击等会被检测并剔除。平台常用机器学习模型、IP/UA黑名单、行为模式识别来防范。
- 归因和延迟：尤其是CPA模式，转化可能发生在展示后数小时或数日，归因窗口与跨设备追踪会影响结算金额。
四、对账、税务与结算条款（财务层面）
- 毛收入 vs 净收入：广告主支付的是毛投入，平台扣除分成、第三方交易费、退款与补偿后得到净收入，再与发布者结算分成。
- 结算周期与预留金：常见周期为月结或季度结算，平台有时会设置一定比例的预留金用于应对退款或纠纷，通常保留30-90天。
- 发票与税务：跨境结算会牵涉VAT、增值税或源泉税等，需要发票或税单才能完成付款。发布者需提供合规凭证。
- 最低支付门槛与支付方式：为降低手续费，平台通常设置最低提现额度，支付方式包括银行转账、PayPal、国内清算渠道等。
五、实际案例：数字化拆解（举例） 假设：一个月内你的频道产生1,000,000次展示，广告以CPM计费，广告主平均出价为2.5美元/千次。
- 广告主付费总额（毛）：(1,000,000 / 1,000) * 2.5 = 2,500美元
- 平台服务费或技术费30%：2,500 * 30% = 750美元
- 发布者应得（毛）：2,500 - 750 = 1,750美元
- 预留金/退款准备金10%（保留30天）：1,750 * 10% = 175美元（暂不支付）
- 实际可支付金额（当月到账前）：1,750 - 175 = 1,575美元 税务与手续费按国家/合同另行计算。
六、结算中常见纠纷与解决思路
- 数据差异：广告主的统计和平台的统计常会有差异，通常通过ID匹配、时间窗口对齐与日志导出逐条核对。
- 无效流量争议：平台与发布者应共享检测规则与样本，必要时第三方流量验证机构仲裁。
- 迟付或拒付：查看合同条款、提供完整的对账单与发票，必要时通过法律或仲裁机制解决。
七、对内容创作者/发布者的实用建议
- 建立完善的流量监测：在页面或App中埋点，保留原始访问日志，便于对账与质疑时举证。
- 选择透明度高的平台：优先与提供详尽报告、第三方验证或开放API的平台合作。
- 优化可视化与用户体验：提升viewability和用户停留时间，带来更高CPM与更稳定的长期收益。
- 关注结算条款：明确分成比例、预留期、结算周期和最低支付门槛，签订合同时把这些写清楚。
- 合规与税务筹划：按当地法规开具发票并合规申报，避免因税务问题导致款项被滞留。
结语 广告结算看起来像是财务与技术的组合体：每一次数据上传、每一条日志、一个小小的过滤规则，都有可能影响最终到账金额。理解结算机制不只是为了验证账单准确性，更能帮助你优化内容与流量策略，提高长期收益。如果你希望，我可以帮助把你的现有报表按上面的步骤逐项核对，找出可能被低估或丢失的收入点。
